本文是针对论文《The Faces of Success: Beauty and Ugliness Premiums in e-Commerce Platforms. Journal of Marketing（成功的面孔：电子商务平台的美丑溢价）》的一篇论文解析，该论文于2020年发表于《Journal of Marketing（营销学杂志》上。该研究作者包括Ling Peng , Geng Cui, Yuho Chung和 Wanyi Zheng。

研究背景和问题提出

随着社交销售的日益普及，有无个人外表吸引力是否会影响各种产品的销售是营销学者关注的热点。先前研究大多比较相貌出色与相貌平庸的代言人，很大程度上忽略了相貌丑陋的人。“美丽溢价”通常指因为长得好看而获得高于平均水平的收入。但最近的研究表明潜在的丑陋溢价：即相貌丑陋的人被认为比相貌平平的人更聪明，收入更高，这表明相貌的影响是非线性的。目前研究者们还没有确定美丑溢价的潜在机制和背景。

此外，与依赖名人或销售人员推销特定产品的传统营销不同，客户对客户（C2C）电子商务涉及大量普通人作为推销产品的卖家，这使得他们信誉成为一个关键问题。虽然在线卖家展现出广泛的吸引力，他们的个人资料图片作为其卖家身份的一个组成部分，是形成印象和唤起买家决策情感的关键工具，但是大多数人没有出色的相貌。

因此，本文与以往的研究不同，不局限于消费者对广告和产品的态度，而着重于吸引力特征，探讨了美丑溢价的内在机制及其对来源可信度和购买意愿的影响。

文献综述

印象形成和面孔感知：众所周知面孔会使人产生偏见。人们根据面部感知对他人形成第一印象，并快速形成对其社会特征的判断。关于面部特征印象的神经机制涉及大脑的杏仁核。在功能磁共振成像（fMRI）研究中，人们观察到杏仁核对不寻常的刺激比中性刺激更敏感，这表明人们对相貌出色或丑陋面孔的反应可能都强于对平庸面孔的反应。此外，杏仁核对面部吸引力的反应会触发对人们性格的快速自动推断，进而影响随后的信息处理和决策。

美丑溢价：根据进化心理学的研究，漂亮的脸蛋象征着良好的基因和生殖健康。同时，美貌还与感知的智力和社交技能有关。最近一些研究也表明丑陋的面孔也有积极的效果，比如一项对诺贝尔奖获得者的研究强化了普遍存在的刻板印象，即科学家为了追求智力而牺牲身体吸引力。这些发现支持了一种普遍的观点，即不好看的人会更努力地弥补他们的弱势外表，然而这些研究并没有为丑陋溢价提供合理的解释。

在线个人资料图片: 网络论坛和社交媒体加剧了人们对外表的关注，极大地影响了社交和消费行为。在线交易平台通常要求卖家上传真实照片作为个人资料图片，并在显著位置展示。这些简介图片提供了影响来源可信度和行为结果的印象信息。同时先前对吸引力效应的研究大多是通过使用少量图片在实验环境中进行，而不是评估现实情况，这使得他们研究结果的稳健性和适用性存疑。此外，目前研究尚未验证基于吸引力的社会刻板印象是否可以延伸到C2C电子商务环境。研究人员通常采用线性模型，或者只比较两个层次的吸引力（即完全吸引力与平庸），而忽略任何潜在的非线性效应。因此，C2C电子商务平台为探讨美丑溢价效应及其内在机制提供了一个良好的环境。

假设

研究框架

为了探讨面部吸引力对产品销售的潜在非线性影响，本文将重点放在C2C平台上展示的广泛吸引力（即有吸引力、相貌平平、不具吸引力）的个人资料图片上。本文进行了在线实验研究美丑溢价的内在机制，以评估卖家吸引力对感知社交能力和感知能力的影响，以及其如何进一步影响来源可信度和购买意愿。

先前研究表明大脑中负责视觉注意和处理的杏仁核，对人的面部表现出非线性反应，进而瞬间将一系列个性特征和判断赋予面部。同时研究也表明容貌出色的人通常被认为更善于交际和讨人喜欢。长相丑陋的人则可能会在其能力方面获得好评，因此本文为提出H1：其他条件不变下，产品销售（或购买意向）和在线卖家的面部吸引力之间存在U型关系，因为有吸引力和难看的人都比相貌平平的人绩效更好。

根据内隐人格理论，特质推断是吸引力影响的关键机制。除了产品质量和价格等主要信息外，来源可信度也是影响消费者决策的关键因素。消费者使用非言语暗示（如面部吸引力）来推断来源可信度的两个决定因素——感知可信度和专业知识，进而影响他们对产品的感知。之前研究表明美貌的人更具社会期望的特质，并在销售与其相关的产品时表现出更大的说服力。基于此，本文提出H2：与相貌平平的人相比，美貌的人能增强（a）社交能力和（b）能力，进而影响（c）来源可信度和（d）购买意愿。

鉴于迷人的脸蛋拥有压倒性的美貌溢价和社交能力上的丑陋罚金（因为长得丑而收入偏低），相貌不佳的人在感知能力上只比相貌平平的人具有优势，原因如下：1.普遍的解释是补偿性适应，即不具吸引力的人往往更努力地工作，以补偿他们的弱势外表，导致其比那些相貌平平的人更有能力的看法。2.人们普遍认为吸引力和智力是负相关的，特别是对女性而言。3.很多证据表明人们存在对不具吸引力的人的创造力和非凡特征的感知。因此本研究提出丑陋溢价通过感知能力运作，即H3:与相貌平平的人相比，丑陋的人会增强（a）感知能力，进而影响（b）来源可信度和（c）购买意愿。

在以社交互动为中心的情况下，研究发现美貌溢价会累积，而丑陋溢价在评估专业能力方面发挥作用。因此，评价情境会影响美丑溢价对特质知觉和结果的影响。同时，不同的产品相关性在在代言人或销售人员的吸引力如何影响他们的业绩方面起着关键的调节作用。根据配对假设，虽然容貌出色的人更能有效地展示与外表相关的产品，从而增强社交能力，但当展示与技术或专业知识相关的产品时，相貌不佳的人比相貌平平的人更具优势。基于此，本文提出H4：产品相关性调节了美丑溢价与来源可信度之间的社交能力/专业能力的中介效应。（a） 社交能力的中介效应对有吸引力的人销售外表相关产品效果更显著，而（b）专业能力的中介效应对难看的人销售专业相关产品更有效。

由于异性吸引原则，因此，本文预期在跨性别背景下美丑溢价比在同性背景下更高。同时，吸引力对男女的影响也不同。进化心理学的研究表明，男性更重视女性的吸引力，因此男性消费者更有可能向有魅力的女性卖家支付美容溢价。然而，尽管女性可能重视男性的吸引力，但她们更倾向于优先考虑其他因素，比如男性的能力、地位和智力等，因为这些品质表明她们更有能力获得资源和保障。因此，能力上的丑陋溢价使得女性消费者看中男性卖家的可能性更大，基于此，本文提出H5：与同性背景相比，（a）有吸引力的女性卖家的社交能力的中介作用对男性买家更强，（b）难看的男性卖家的能力中介作用对女性买家更强。

数据来源和数据处理

实验一

研究设计：Airbnb和5miles是本文的研究环境。这些C2C电子商务平台提供卖家信息，如照片等作为身份验证的手段，缩小了买卖双方的社交距离。Airbnb是一个共享经济平台，旅客在上面可以与房东进行配对，本实验研究其房东的面部吸引力如何影响其登记的入住率。5miles是一款将不同产品的买卖双方联系起来的移动应用程序，它使我们能够评估卖家的面部吸引力对购买意向的影响。由于面部吸引力的标准在不同文化、种族和年龄等之间具有普遍性，因此面部吸引力是一种可量化的特征，可由计算机算法进行评估，即采用机器学习的方法，以高精度处理大量的轮廓图片，使图片无需繁琐的人工编码。

研究顺序：首先，本文从Yelp中随机抽取了32386张个人资料图片，并招募了19-25岁的10名男性和10名女性评分者。每幅图片被随机分配给五位评分者，他们的评分从1分（非常不吸引人）到5分（非常吸引人），最后的吸引力得分是五个评分的平均值。其次，本文使用图像处理技术来检索关键的图像特征。计算机和美学研究表明，对称比例的面部特征（如眼距等）是面部吸引力的良好预测指标。因此本文使用68个面部标志点来提取这些特征，并计算各种面部比例。同时本文应用了几种机器学习方法（如线性回归等）来了解面部几何特征与面孔吸引力得分之间的关系。为了排除潜在的混淆因素，本文控制了一些图像特征，包括摄影质量、面部接近度(即面部面积与整个图片的比率)和微笑表情等。

实验1a

数据收集：本文收集了截至2017年6月15日Airbnb在洛杉矶的所有公开数据，并附上了其同期的年度入住率数据。年入住率即因变量，它是销售业绩的一个指标。之后，本文排除了没有完整信息的房地产数据（如运营不到一年的房地产）。然后，下载了房东个人资料图片，并使用图像处理技术提取图像特征。最终的样本包括来自10979个房东图片。

控制变量：（1）房东特征（如身份验证、声誉），（2）列表特征（如住宿类型、价格和照片质量）和（3）审查特征（如审查次数等）。控制这三组变量对于排除潜在的混淆至关重要。

之后，利用分层的框架来评估房东吸引力对入住率的影响，并列出基准计量模型。

结果显示个人资料图片的出现有积极的影响，导致入住率增加约4.1%。同时每增加一个单位的房东外表吸引力可以增加约1.3%的入住率，这表明美丽溢价是普遍存在。此外，本实验在外表吸引力中引入了二次项，并使用三步程序测试面部吸引力与入住率之间的U形关系，结果显著，支持H1。

实验1b

数据收集和研究流程：为了验证研究1a的结果，本文使用5 miles平台的数据对模型进行了测试。本文对美妆产品（11842件）、电子产品（7171件）和箱包（7215件）三个产品类别的60天（2019年1月31日至3月31日）的产品清单进行了随机抽样调查，结果从11115名卖家中抽取了26228件商品。之后，使用与研究1a相同的方法从卖家的个人资料图片中提取面部特征，并且控制卖家特征（如信任级别、星级和性别）和产品特征（如产品类别、产品照片数量和价格）。然后，根据产品与外观或专业知识的关联程度对产品进行分类。最后，列出影响产品销售的效用公式、离散时间比例风险模型以及离散时间持续模型。

结果：如Kaplan-Meier生存曲线表明，在任何时间点，拥有自己的个人资料图片的卖家比那些拥有非人类图片或没有个人资料图片的卖家更容易收到订单（即最低生存率）。另外三组生存曲线显示相貌平平的卖家的生存率最高，这表明他们的产品与美貌或丑陋的卖家相比有较长的销售周期。同时，实验结果表明个人资料图片的出现与销售业绩呈正相关。其余研究结果与研究1a的结果一致，即美貌或丑陋的卖家比相貌平平的卖家更容易收到订单。因此，H1再次得到支持。同时本研究介绍了面部吸引力和产品相关性之间的相互作用。与难看的卖家相比，美貌的卖家在外观相关产品方面业绩更好，而在专业相关产品方面绩效更差。这些结果为H4提供了支持。

实验二

为了探讨美丑溢价的内在机制，本文进行了在线实验，考察了感知社交能力/能力在卖家吸引力与来源可信度和购买意愿之间的中介作用。

研究2a：主要作用机制。

刺激物：本文从芝加哥人脸数据库中选择卖家照片，该数据库能提供高分辨率、标准化的男性和女性面部照片。之前研究对吸引力的操纵虽然成功，但可能会影响对卖家可信度的认知。因此，本实验通过选择吸引力不同但具有同等可信度的卖家来避免这个问题。为了控制面部表情和性别，本文选择了有着迷人的/平庸/难看的三张男性和三张女性照片，并且其面部表情都是中性的。

程序和措施:本文随机从Mechanical Turk（MTurk）的消费者小组成员中招募350名参与者，分为三组（有吸引力、相貌平平、不具吸引力）。他们首先被要求阅读虚拟的数码相机购物任务，并被要求仔细观察卖家及其产品。同时他们必须点击“下一步”按钮来回答问题。然后，他们被要求通过5点量表先后评估他们的购买意愿、卖家的可信度、卖家的感知的社交能力和能力。为了排除潜在的混淆，本文还测量了面部熟悉度和感知信任。

视觉注意：为了检验首页上美貌或丑陋的面孔是否受到参与者更多的关注，本文记录了从卖家图片完全加载到点击“下一步”按钮之间的浏览时间。结果发现，参与者浏览美貌或丑陋的面孔页面的时间比浏览普通面孔页面的时间要长，这证实了吸引力和注意力之间的U型关系.

购买意向和来源可信度：卖方吸引力与购买意愿呈U形关系，支持H1。美貌或丑陋的卖家都被认为比相貌平平的卖家更能提高消费者的购买意向和可信度。美貌或丑陋的卖家在消费者购买意愿上和来源可信度上无显著差异。同时，来源可信度与购买意愿高度相关。

社交能力和能力：美貌的卖家被认为比相貌平平或丑陋的卖家更具社交能力。同时相貌平平的卖家与丑陋的卖家在社交能力上没有显著性差异。美貌或丑陋的卖家都比相貌平平的人有更高的感知能力。但在感知能力上，美貌或丑陋的卖家无差异。感知社交能力/能力和购买意愿与来源可信度呈显著正相关。

中介机制：本文采用修正偏差自举方法，以5000个样本同时测试社交能力和专业能力作为中介的机制，结果显示有美貌的面孔对社交能力的直接影响远大于对能力的直接影响。美貌的面孔通过社交能力和来源可信度对购买意愿的间接影响是显著正相关，丑陋的人通过能力和来源可信度对购买意愿的间接影响也很显著，这些结果支持H2和H3。

复制研究：本文从MTurk中招募了479名参与者，并随机将他们分为四组（无图片、有吸引力、相貌平平、无吸引力）。除了改变任务为买防晒霜，其他的都和最初的研究一样。图片的存在对信源可信度和购买意愿有积极影响。防晒霜设置的中介分析结果与数码相机设置的结果基本一致。因此，本文证实了一致的美丑溢价和中介机制。

研究2b：产品相关性和跨性别影响实验

实验设计：本文从MTurk中招募了556名参与者，并随机将他们划分进行3（美貌、相貌平平、丑陋的面孔）×2（产品相关性：外观与专业知识）×2（卖方性别：男性与女性）受试者间的实验。其模拟了网上购买食谱的情境。

为了排除产品之间在特性和价格等方面差异带来的潜在混淆，本文采用对同款产品采用不同定位，因为一种产品可能与外表相关或与专业知识相关。因此，本文通过插入定位信息来操纵产品相关性，参与者经历了研究2a中相同程序，并通过五点量表回答产品相关问题。外观相关（AR）即“这本食谱包含了美丽的秘密，它将给你带来健康和容光焕发的外观”，和专业相关（ER）即“这本食谱可以帮助你节省时间准备营养餐，并通过科学方法提高烹饪效率”。在研究的最后，本文收集了参与者的性别来检验跨性别效应。

操纵检查：处于AR状态的参与者认为食谱比处于ER状态的人更有助于改善外观。处于ER条件下的参与者认为食品比在AR件下能更有效地提高烹饪效率。

购买意向和来源信誉:与之前的研究一致，卖方吸引力与购买意愿和来源可信度呈U型关系。同时，来源可信度与购买意愿高度相关。

产品相关性的被调节的中介模型。首先，本文分别对AR和ER条件进行了中介分析，同时测试了作为中介的感知社交能力和能力。在AR条件下，美貌的卖家通过社交能力和来源可信度对购买意愿的间接影响显著正相关，而通过能力的路径影响则不显著。在ER条件下，丑陋的卖家通过能力和来源可信度对购买意愿的影响是显著正相关。因此H4成立。其次，被调节的中介分析也产生类似的结果，特别是AR产品对社交能力的敏感度具有调节作用，且社交能力与来源可信度呈正相关。ER产品对能力的敏感度具有调节作用，且能力与来源可信度呈正相关。间接效应表明，感知社交能力在AR条件下比在ER条件下影响更显著，感知能力则在ER条件下比在AR条件下更显著。

最后，检验吸引力和产品相关性的交互作用。结果显示在AR和ER情况下，吸引力都会增加社交能力。当卖家具有吸引力时，AR条件下的感知社交能力显著高于ER条件下的感知社交能力。当卖方不具吸引力时，AR条件下的感知能力显著低于ER条件下的感知能力。这些结果证实产品相关性通过影响感知的社交能力和能力，分别影响吸引力-购买关系。

跨性别效应：本文创建了两个虚拟变量来测试跨性别的调节效果：如果男性买家面对女性卖家，MBFS的值为1；如果女性买家面对男性卖家，FBMS的值为1；如果处于同行状态下，两者的值均为0。

本文对5000个自举样本进行了被调节的中介分析（即从卖家吸引力到社交能力，到来源可信度再到购买意愿，MBFS为调节者）。结果显示对于美貌的卖家，没有证据表明MBFS从社交能力到来源可信度再到购买意愿都有被调节的中介效应，同时间接效应也表明在MBFS条件下，感知社交能力并不比在其他条件下更突出。因此，H5a在MBFS中显示更强的美容溢价是不成立。

一项被调节的中介分析表明，丑陋的男性卖家会调节女性买家对感知能力的敏感度，且感知能力与来源可信度呈正相关，进而影响购买意愿。5000次重采样也表明有显著的间接影响。因此，支持H5b中在FBMS中会显示更强的丑陋溢价。

研究结果

本文考察了在电子商务环境中，个人资料图片是形成印象和推断特征的主要工具时，面部吸引力对买卖双方的影响。本文对两个网站上数万张卖家简介图片的分析，证实了面部吸引力与销售额呈U型关系。两个在线实验表明美貌的卖家由于感知到的社交能力和能力而享有更高的来源可信度，而丑陋的卖家则根据感知能力被认为更可信。同时相貌平平的人被夹在中间，没有任何真正的优势，因为他们被认为比美貌的人更不合群，比丑陋的人更没有竞争力。

此外，对于与外观相关的产品，社交能力在有吸引力的卖家与货源可信度之间的中介作用显著增强。相比之下，能力的中介效应更多地与专业知识相关的产品相关。最后，本文发现女性买家对丑陋的男性卖家表现更大的丑陋溢价。然而男性买家并没有对好看的女性卖家给予更高的美容溢价，这可能是因为网购不涉及约会或招聘等社交选择。美貌的女性在某些产品或职业上受到负面评价或在在线论坛上因外表受到质疑的情况并不少见。

理论意义

本文对U形关系的发现，以及美丑溢价背后的不同机制和背景，突显了C2C电子商务中面部吸引力与结果之间的复杂关系。

以往关于美容溢价的研究主要考虑大众媒体或人际关系和面对面的情况，本文则是揭示了C2C电商环境下美丑溢价的不同机制和条件，即社会特质推断、产品相关性和性别互动。

本文研究也发现虽然女性卖家的美貌溢价对男性买家并不成立，但丑陋溢价只适用于女性买家与丑陋的男性买卖家之间，这揭示了美丑溢价在跨性别效应上的不平等，

在方法学上，本研究首次在线上交易平台中使用大量真实的个人资料图片来探讨脸部吸引力的影响。在线实际销售数据克服了感性测量的局限性，增强了发现的有效性。同时评估面部吸引力的机器学习方法被证明是可靠稳健的，为将来使用大型数据集进行面部识别和在线深度学习提供了有用的工具。。

实践意义

本文对吸引力和绩效之间的曲线关系以及潜在机制的探讨与当今在电子商务平台上的社交销售息息相关。就像经常参与竞选活动的政治候选人一样，有志于社交销售和C2C的电商应该注意自我表现，因为美貌有助于营造良好的印象并赢得买家的信任。

尽管电商平台运营商无法控制人们拍照的方式，但他们应该鼓励卖家提供自己有吸引力的头像。除了高质量的照片（即亮度和像素），化妆或微笑，或最佳角度拍照，都可能有助于增强吸引力。同时在电子商务平台上，美貌和丑陋的卖家都可以通过增强他们的社交能力或专业能力来提高他们的绩效。

对产品相关性的处理可以不局限于产品类型，而是基于附加信息的产品定位，比如考虑到产品的定位（与外观或专业知识相关），进而选择有美貌或丑陋的的卖家来推广产品。

关于跨性别互动，这些关于产品相关性和美丑溢价的跨性别效应的含义不仅限于在线卖家的个人资料图片，而且可能与一般的广告和营销美学有关。因此，研究人员应该考虑更广泛的吸引力，从外表推断出的特征，以及它与产品相关性和性别的复杂互动。

未来的研究方向

人们在上传个人资料图片和选择他们出售的产品类型时会做出个人选择。未来的研究人员可以从其他电子商务网站收集更多数据，以解决潜在的自我选择偏见并验证本文结论，尤其是面部吸引力与销售之间的U形关系以及对相貌平庸罚金。

这项研究侧重于面部几何形状以评估吸引力。未来可以研究除脸部以外的吸引力特征，例如表情和头部倾斜度。此外，诸如衣服和身体姿势之类的面部特征，诸如肤色和种族等生物特征数据以及化妆品和配饰可能会影响社会归因，并提供丰富的数据和广阔的渠道。

在线社交互动（例如消息传递和聊天）以及买卖双方之间的面对面会议可能会影响卖方吸引力的影响。现在通常使用软件来增强自我表现，但是对图像的过度操纵可能具有欺骗性，并导致的消费者不满。因此，消费者对增强的图像和面部特征的感知和反应方式值得研究。

最后，未来可以以验证从面部提示中得出社交能力和能力的判断过程如何转化为消费者购买决策。

参考文献：

Peng, L., Cui, G., Chung, Y., & Zheng, W. (2020). The Faces of Success: Beauty and Ugliness Premiums in e-Commerce Platforms. Journal of Marketing